母嬰行業進入二孩時代 2019母嬰市場前景看好

2018年是我國“全面兩孩”政策實施的第3年,伴隨著2016年的爆發式增長,預計今年出生率在1500萬左右。對比一胎媽媽,二胎媽媽的育兒知識更充足,更看重便利需求,從大眾消費到品質與個性化消費的轉變,新生代父母三大需求:高端品質、高效便利、潮流時尚。消費升級加速推動母嬰產品迭代與服務升級,細分領域跑出更多黑馬。

新零售,母嬰連鎖零售、B2B平臺、社交電商在資本市場也受青睞。母嬰新消費產品與服務有49起投融資,不管是在一級市場,還是二級市場,都有表現突出的玩家。

2019年,中國的母嬰產業趨勢是什么?且聽各家分解。

新家庭新場景新勢能

百度寶寶知道負責人趙潔

2018母嬰用戶行為大數據顯示,母嬰行業進入“二孩時代”;用戶下沉明顯,90后城/鎮/鄉/村用戶成為母嬰人群主力;媽媽和銀發人群需求最應該被關注;搜索引擎是母嬰人群第一入口。

在內容消費上,用戶對專業實用的知識需求強烈,但又不止于知識;為知識買單,用戶對個性化資訊和精品內容付費意愿高;豐富細分的實用工具陪伴各個孕育時期。

在社交互動方面,同齡、囤貨、孕期交流話題人氣高;社群交流,多場景服務用戶,信任度和活躍度均高;用戶所喜歡的親子活動,娛樂、學習、體驗居前三,背后彰顯對「有趣、有用、嘗鮮」的追求心理。

在商品消費層面,媽媽主導家庭消費決策,母嬰用品銷售,抓住黃金期“提前”做引導;商品的安全可靠、質量、性價比等,以及身邊人的口碑推薦、產品測評等8大因素影響消費決策,“他人”即影響;智能硬件已經入場,智能生活新篇章已經來臨。

深挖新場景全面立體陪伴用戶成長,提供更全面的服務。完成內部的組織升級以及戰略升級同時。首先,我們會把知識付費內容以及服務方銜接到我們的平臺。其次,我們從內容平臺完全升級到了為 B 端賦能,這里面也會重做服務,涉及到商品、孕期商品、早教等。我們也會接入下游整體服務的解決方案,通過內容分發、知識變現以及商品服務、服務觸達、品牌營銷銜接到百度搜索、百度信息流。

母嬰行業機會在于新零售下創造新的服務和產品

貝因美CEO包秀飛

社會消費零售總額增速呈現下降趨勢,11月新低,只有8.1%,出生人口2017年環比下降3.53%,2018年出生數將只有1500萬。寒冬之下,母嬰千億級市場的體量仍然是最有溫度的行業!

2018年是全民消費升級時代,媽媽是消費意愿升級最快的人群,新的機會在于:媽媽和母嬰系列產品和服務;二胎家庭和二胎經濟;95后的消費者;三四線城市的消費升級;新興渠道和母嬰渠道;新零售。

消費升級之下,貝因美提出做強三四線。新零售之下的電商和新興渠道沒有區別,我們一直強調無渠道消費模式,就跟京東提的無界零售或者阿里提的新零售是一樣的。7月份我到貝因美后把整個生意結構做了調整,組織架構方面成立了數據營銷團。新家庭結構下,品牌如何實現增長?就是通過新零售的方式,對此貝因美比較有實戰經驗的理解。

貝因美以消費者為核心,以數據賦能的人貨場全域營銷。在全域消費者方面,通過數據連接人貨場,會員運營智慧化提升消費者體驗。在品類個性化方面,以 IP 加持品類,功能塑造品類,數據賦能品類。在零售場景化方面,通過社交場景痛點營銷、購物場景智慧營銷,同時加強零售商數據合作,打破空間和時間的局限性。

零售的未來是開放性服務的平臺

孩子王 CTO 何輝

孩子王作為中國新家庭的全渠道服務商,通過三圈三層三要素,打造終極B2B2C產業數字化平臺。第一圈,用戶數字化,主要圍繞商品和服務銷售。第二圈,服務數字化,從虛擬的、高頻高價的成長服務中挖掘更大價值。第三圈,產業數字化,構建B2B2C架構,與每個個體和組織分享基于會員價值創造的成果。

第一,數據開放,把自己掌握的一些數據能夠更透明的開放給合作伙伴,另外我們把自己用得比較好的工具也開放給和合作伙伴,最后我們希望把我們的資源、門店、門店里的教室、員工、會員標簽開放出來,讓更多的有志于服務于生態的行業合作伙伴一起經營這個事業。

第二,工具開放,賦能給我們的合作伙伴,包括5千多名的異業合作伙伴,他們可以利用這些工具更好的經營他們的會員,讓合作伙伴可以更快的成長。

第三,資源開放。我們3千到5千平米的店,店里面三分之一的面積會用來做互動,很大的一部分是游樂場和教室,我們把這些資源開放出來,給到有早教經驗的合作伙伴,他們會做各種各樣的互動,然后賦能給這些合作伙伴,一起打造母嬰新生態。

零售的未來是開放服務的平臺,是大家在一起服務會員的平臺。我們會不斷修建和C端會員接觸點上的產品,給他提供隨時隨地的體驗,后端會連接更多的育兒師、商家,通過數字化手段讓整個服務過程更加有效率,然后我們把很多管理工作開始去掉,打破企業和企業之間的邊界,讓商品和服務到達消費者的路徑最短、效率最高。今天我們很多企業都在做這方面,用新的方式在顛覆我們,所以零售未來會變成一個更大的生態。

早教滲透率逐步提升,需求剛性

小步在家早教創始人兼 CEO 彭琳琳

隨著早教行業規模不斷擴大,早教的滲透率逐步提升,需求剛性,有大量研究證明早期教育的效果顯著。中國的“新家庭”特征,包括信息力、學習力、判斷力、陪伴力。小步在家早教 APP、公眾號上線一年半,累積300萬用戶,通過0-3歲在家早教核心課、0-6歲30余門啟蒙專項課、6000+智能親子游戲館、小步家長大學服務在家早教群體。

小步兩年的實踐證明了在家早教令人驚訝的效果,我們舉辦了一項有600人參與的21天打卡在線學習項目,76%認為效果非常明顯或比較明顯,21天的在家早教項目對家長的提升也十分顯著。

我們也在想到底是哪些因素促使了這些孩子有這么明顯的變化呢?第一個肯定是時間,畢竟在家的時間是孩子的主體,能夠外出的時間相對是短的,所以時間是養成習慣的基礎。第二是因為我們給他們的方案都是定制化的,因為只有自己的媽媽會知道自己的孩子最需要什么東西。第三是家長的態度是決定孩子成長的關鍵,同時家長的態度可以影響整個家庭。在我們的平臺上有很多的爸爸、奶奶、姥姥真的取得了非常長足的進步。

后人口紅利時代企業如何實現增長

育學園董事兼首席運營官姜巍

面對寒冬,苦練內功的四大心法,第一,找準用戶需求,洞悉用戶需求,核心關注點是剛性強、粘性高、用戶周期長。我們要認清用戶需求的本質,母嬰用戶的五大需求包括獲取知識、記錄歲月、交流分享、教育成長、買買買。

第二,認清核心競爭力,以育學園的會員制服務為例,我們就是在解決用戶單個的育兒問題,同時搭配線上線下各種各樣的實體服務,比如育學園診所的服務和各種平臺的特別權益,去年會員的銷售量基本就翻番了,它的成功一方面摸準了用戶需求,另一方面就是要認清自己的核心競爭力,使我們的核心競爭力和用戶的基本需求做一個匹配。

第三,把握環境變化。現在朋友圈一直在流行王興的四縱三橫的理論,隨著互聯網用戶需求發展方向和互聯網技術變革方向會涌現很多巨無霸,新的技術變革方向我們認為存在微信生態,如拼多多之所以成功是因為占據了微信生態服務的一角。

第四,尋找與頭部企業的差異。育學園創始開始就有很多人問有沒有競品,我們一直說沒有競品,因為大家是有差異的,在互聯網的寒冬差異化尤其重要,機遇是有限的,要活下去就必須有自己的特點。

行業寒冬下4大新趨勢蘊藏新機遇,并將帶動行業新增長

蘇寧紅孩子總裁錢家祥

如何找到行業發展的趨勢來順勢而行,這些趨勢包括以下幾個方面:

首先是用戶新趨勢。我們把用戶分成了3類,第一是“90后家庭”,;第二是“二胎家庭”;第三是“低線家庭”,即三四線城市家庭。

其次是渠道新趨勢。第一需求碎片化;第二場景互聯化;第三溝通更加人性化,服務性更強;第四內容智能化。這里面還是以消費者為核心,所以我們講從原來的場貨人變化到現在的人貨場,首先抓住的是消費者在哪里,我們應該在哪里布局。

然后是產品新趨勢。相對于為品牌的溢價本身而去買單,現在的用戶更愿意為更好品質的商品而買單。另外目前網紅產品非常走俏,很多網紅店和商品在各種渠道,在各級用戶市場表現都非常搶眼。然后是我們個性化的產品,是面對現在新生代消費者的個性化的需求而產生的產品。第四個是我們的生態產品,我們看到越來越多的跨界,無論是母嬰行業內的跨界,還是來自于外部跨界商品的融合,這都是對于現在目前我們所看到的母嬰行業里面產品的變化。

最后是服務新趨勢。原來我們更多的講零售行業,面對用戶是解決商品的需求。但實際上我們不得不重新重視服務的新趨勢,它讓用戶的生命周期更加完整,讓用戶的粘性更強,所以由消費產品引發對增值服務的需求,已經轉變為由周邊服務需求引發對產品的消費,這先后順序的變化已經帶來了營銷過程中決策的變化。

大環境越是不好,越要擔起社會責任

爸爸的選擇 CEO 王勝地

為什么要談責任這個話題,因為我覺得每個人都應該對社會有一份責任,不管對行業也好,對家庭也好,對你的員工也好,都有責任。今天談責任這個話題真的非常有意義。因為對我們來說,真的是非常重要的事情,就是我們每一個人對這個行業還有一份責任。談這么一個大的話題,對一個不算強勢的品牌來講,也意味著壓力。

我們在拼多多上市前夕打下了第一槍,我們為什么要打下這一槍,因為我們知道這個行業必須得有人站出來,只有這樣才能保證客戶正常賣貨,才能捍衛他們利益,所以這也是為什么我們呼吁更多的品牌商站起來。

消費者對母嬰產品的消息是非常嚴苛的,誰都會面對質量,我們是不是把我們的東西做得更好,這是每個人都要面對的話題,只有正面質量問題的時候,我們才能獲得資源。我覺得我們公司最大的敵人不是競爭對手,我們尊重每一個競爭對手。但是我們的敵人是自己,是不是我們明天可以比今天做得更好,是不是更加得勤奮,這樣才能走得更遠。權健的時代已經結束了,你只要做出好的產品客戶就會買單。

不斷私有化顧客資產,建立閉環私域流量

有贊聯合創始人蝎子

過去一年的幾個現象:第一,移動互聯網增量市場的爆發。去年這一年隨著智能手機進入三四五線城市,隨著微信支付普及到三五四線城市,新的移動社交的互聯網場景發生變化了,中國大概有十億左右的網民,有5億是活躍在大的平臺上面的,突然一下新增了5億來自三四五線城市的流量。

第二,移動社交變成中國人的第二個生活場所,人們用微信做溝通,在朋友圈做互動,人與人的交流不再是面對面交流,都是通過互聯網交流,甚至可以看到原來線下購物的場景也開始在線上去做了。

在這樣的基礎上,商家隨著這樣的趨勢順勢而為做了很多事情,我們有很多的品牌商家都開始用小程序,都開始在整個大平臺之外的新增的流量市場、新增的生態空間里面去做,他們開始形成私域流量,通過各種各樣的促銷手段讓用戶不斷產生復購,產生復購的同時還可以做裂變,可以幫你帶來更多的客戶,通過這種方式不斷把消費者積累在自己手里。

今天很多商家做了兩條腿,在購買流量不斷做生意的同時不斷沉淀自己的流量。1、在銷售和售后過程,將老顧客變成粉絲 2、通過服務和內容保持互動,促進跟更多復購 3、用拼團、分銷等方式,讓老顧客帶來更多新顧客,4、在自己的微商城成交,建立閉環的私域流量。

母嬰產品是快消品,可以不斷產生復購,用拼團的方式讓老顧客產生新顧客,這樣消費者就會越來越多,最后把消費者都留到自己的手里,這是一個非常好的閉環。

母嬰類內容爆炸式增長

今日頭條商業化營銷中心高級策略總監朱悅

在商品的海量時代,或者說整個信息的海量時代來說,如果能夠讓你的產品占領用戶的心智,而且能在他們的生活中有新鮮的存在感,這個是非常重要的。

今日頭條作為領先的一個綜合資訊平臺,其實我們每天新增的分發信息量超過60萬篇,我們的內容多元覆蓋了用戶24小時的場景需求,對于母嬰行業來說,我們看到比較驚人的狀況,母嬰類內容的閱讀量一個月超過24個月,母嬰興趣人群就有5500萬。在抖音上母嬰類的內容其呈現1300倍的增長,抖音已經初步形成了一個對于母嬰行業達人的生態。

在抖音上超過50%的都是年輕的90后的父母,他們作為一個新生代,很多都是一些育兒的新手。他們都非常期望更專業的品牌和機構能夠入駐以及合作,可以給那些用戶提供更為專業的,不管是在備孕,甚至母乳,包括教育等各方面的指導。我們也覺得對于今日頭條以及抖音這樣為代表的平臺來說,對于品牌是有價值的流量洼地,也是我們母嬰行業可以開發的巨大藍海。

母嬰快消品未來發展的趨勢:進口化、高端化、品牌化

尼爾森中國區副總裁倪一

母嬰快消品未來發展的趨勢依然是進口化、高端化、品牌化,具體表現為:權重品類呈現進口化趨勢,驅動嬰幼兒快消品正向增長;消費升級大趨勢未變,以超高端奶粉、高端嬰兒尿布等為代表的高價高端化產品增速迅猛;品牌化趨勢明顯,各品類排名靠前的品牌份額高度集中。

我國整體經濟是處于比較穩的狀態,快消品還是處于發展的過程中間,在母嬰市場里面除了消費升級之外,更多關注一些細分的品類,未來會有更多的頭部品牌會出現在這些領域里面,去控制整個市場。

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